Wystarczy, że konkurent obniży cenę o 20%, uruchomi darmową dostawę albo przygotuje atrakcyjną promocję, a część klientów natychmiast zaczyna się zastanawiać, czy nie warto zmienić dostawcy. Dla wielu firm to sygnał alarmowy. Pojawia się pytanie: czy powinniśmy również obniżyć ceny? Przygotować większy rabat? Dorzucić dodatkową usługę?

Tymczasem problem często nie zaczyna się w momencie pojawienia się konkurencyjnej promocji. Jeśli klient bez większego namysłu przechodzi do firmy oferującej podobny produkt za kilkanaście procent mniej, może to oznaczać, że marka nie zbudowała wystarczającej wartości w jego oczach.

Silna marka nie jest odporna na konkurencję dlatego, że ma najlepszą ofertę. Jest odporna dlatego, że klient ma wystarczająco dużo powodów, aby nie traktować jej jako jednej z wielu podobnych opcji.

Cena jest problemem tylko wtedy, gdy klient nie widzi wystarczającej różnicy

Jednym z najczęstszych błędów w myśleniu o konkurencji jest założenie, że klient zawsze wybiera tańszą ofertę. Gdyby tak było, na rynku wygrywałaby przede wszystkim firma oferująca najniższą cenę. Tymczasem w większości kategorii funkcjonują obok siebie marki o bardzo różnych poziomach cenowych, a klienci świadomie wybierają rozwiązania droższe od dostępnych alternatyw.

Dlaczego?

Ponieważ cena jest tylko jednym z elementów wartości. Klient może płacić więcej za przewidywalność, jakość obsługi, wygodę, doświadczenie, reputację, bezpieczeństwo, estetykę czy poczucie, że marka dobrze rozumie jego potrzeby. W niektórych kategoriach płaci również za status i przynależność do określonego stylu życia.

Problem pojawia się wtedy, gdy firma sama nie potrafi odpowiedzieć na pytanie: dlaczego klient miałby wybrać nas, jeśli konkurencja zaoferuje dokładnie to samo taniej?

Jeżeli jedynym argumentem jest „mamy dobry produkt”, sytuacja może być trudna. Konkurent również może mieć dobry produkt. Jeśli komunikacja sprowadza się do „wysokiej jakości”, konkurent może powiedzieć dokładnie to samo. „Profesjonalna obsługa”, „indywidualne podejście” czy „doświadczenie” również nie stanowią przewagi, jeśli każda firma w kategorii używa tych samych określeń.

Odporność marki zaczyna się więc od zbudowania realnej i zauważalnej różnicy.

Marka nie powinna być najtańszą opcją. Powinna być oczywistym wyborem dla konkretnego klienta

Silna marka nie próbuje być najlepsza dla wszystkich. Im bardziej firma stara się odpowiadać na potrzeby każdego odbiorcy, tym łatwiej staje się jedną z wielu podobnych marek.

Dlatego tak ważne jest pozycjonowanie. Nie chodzi wyłącznie o stworzenie chwytliwego hasła czy znalezienie niszy. Chodzi o świadome określenie miejsca, jakie marka chce zajmować w umyśle klienta.

Pomyślmy o dwóch sklepach oferujących podobne produkty. Pierwszy komunikuje: „wysoka jakość, atrakcyjne ceny i szeroki wybór”. Drugi jest znany z tego, że pomaga osobom, które nie znają się na danej kategorii, szybko wybrać odpowiedni produkt bez ryzyka nietrafionego zakupu.

Obie firmy mogą sprzedawać podobne produkty. Jednak ich wartość dla klienta jest zupełnie inna.

W pierwszym przypadku klient porównuje przede wszystkim cenę, parametry i promocje. W drugim kupuje również pewność decyzji.

I właśnie takie różnice są znacznie trudniejsze do skopiowania niż kolejny rabat.

Lojalność nie oznacza, że klient nigdy nie sprawdza konkurencji

Warto również odczarować pojęcie lojalności. Lojalny klient nie musi być klientem, który nigdy nie porównuje cen, nie testuje innych produktów i nie zauważa działań konkurencji.

W rzeczywistości klient może doskonale wiedzieć, że konkurencja ma promocję, a mimo to pozostać przy swojej marce.

To istotna różnica.

Celem nie powinno być stworzenie marki, której klienci nigdy nie opuszczą. Celem jest stworzenie marki, której zmiana będzie dla klienta na tyle mało atrakcyjna, że sama niższa cena nie wystarczy, aby go przekonać.

W ekonomii behawioralnej można mówić tutaj między innymi o kosztach zmiany. Nie zawsze są one finansowe. Czasem oznaczają konieczność nauczenia się nowego systemu, znalezienia innego dostawcy, ponownego zbudowania zaufania albo podjęcia ryzyka związanego z nieznanym rozwiązaniem.

Ale jest jeszcze coś ważniejszego: koszt psychologiczny.

Jeżeli klient wie, czego może się spodziewać po Twojej marce, ufa jakości produktu i ma dobre doświadczenia z obsługą, zmiana oznacza dla niego wejście w obszar niepewności.

To właśnie dlatego doświadczenie klienta może być jednym z najważniejszych elementów przewagi konkurencyjnej.

Największym zagrożeniem nie jest promocja konkurencji. Jest nim obojętność klienta

Wyobraźmy sobie, że konkurent właśnie uruchomił dużą kampanię promocyjną. Jeśli klienci Twojej marki reagują na nią natychmiastowym pytaniem „dlaczego mam płacić więcej?”, warto przyjrzeć się temu, jak postrzegają Twoją ofertę.

Jeżeli natomiast ich pierwsza reakcja brzmi: „To ciekawa oferta, ale ja zostaję przy swojej marce”, oznacza to, że relacja z marką ma znacznie większą wartość niż sama cena.

To prowadzi do ważnego wniosku: największym zagrożeniem dla marki nie jest konkurent oferujący niższą cenę. Jest nim brak wyraźnego powodu, dla którego klient miałby zostać.

Wiele firm próbuje budować lojalność za pomocą programów punktowych, kodów rabatowych czy okresowych promocji. Takie mechanizmy mogą oczywiście wspierać retencję, ale nie zastąpią fundamentów marki.

Nie da się zbudować trwałej lojalności samym rabatem.

Można natomiast zbudować biznes, w którym klient otrzymuje tak dużą wartość z całego doświadczenia, że rabat konkurencji przestaje być wystarczającym argumentem.

Co naprawdę buduje odporność marki?

1. Wyraźne pozycjonowanie

Pierwszym fundamentem jest odpowiedź na pytanie, z czego właściwie ma być znana Twoja marka.

Nie wystarczy wiedzieć, co sprzedajesz. Trzeba wiedzieć, dla kogo jesteś szczególnie wartościowy i dlaczego właśnie Ty masz być pierwszym wyborem.

Im bardziej precyzyjne pozycjonowanie, tym mniejsza potrzeba konkurowania ze wszystkimi na tych samych zasadach.

2. Wartość, której nie da się sprowadzić do produktu

Produkt jest częścią wartości, ale rzadko jest jej całością.

Klient może wybierać markę ze względu na prostotę procesu zakupowego, sposób komunikacji, szybkość odpowiedzi, edukację, doradztwo, opiekę posprzedażową czy poczucie bezpieczeństwa.

Dlatego warto przeanalizować cały customer journey, a nie tylko sam moment zakupu.

Co klient otrzymuje przed zakupem? Co dzieje się podczas zakupu? Co otrzymuje później? I które z tych elementów są dla niego rzeczywiście ważne?

To właśnie na tej mapie często znajdują się niewykorzystane źródła przewagi.

3. Spójne doświadczenie

Marka składa się z wielu punktów styku. Reklama może obiecywać wyjątkową jakość, ale jeśli klient po kliknięciu trafia na nieczytelną stronę, długo czeka na odpowiedź, a po zakupie ma problem z uzyskaniem pomocy, obietnica marki szybko traci wiarygodność.

Odporność marki buduje się wtedy, gdy doświadczenie potwierdza to, co marka komunikuje.

Jeżeli obiecujesz prostotę, proces rzeczywiście powinien być prosty. Jeżeli obiecujesz eksperckość, klient powinien jej doświadczać nie tylko w reklamie, ale również podczas kontaktu z firmą. Jeżeli obiecujesz premium, każdy punkt styku powinien tę wartość wzmacniać.

Marka nie jest tym, co firma o sobie mówi. Jest tym, czego klient doświadcza wystarczająco często, aby w to uwierzyć.

4. Relacja oparta na zaufaniu

W sytuacji niepewności ludzie częściej wybierają to, co znają i czemu ufają. Zaufanie nie powstaje jednak poprzez jedną kampanię wizerunkową. Jest rezultatem wielu konsekwentnych doświadczeń.

Dlatego marka powinna regularnie dostarczać wartość również wtedy, gdy nie prowadzi bezpośrednio do zakupu. Edukować, pomagać, odpowiadać na pytania i pokazywać kompetencje.

To szczególnie istotne w branżach, w których decyzja zakupowa wiąże się z większym ryzykiem.

Klient, który dzięki Twojej marce wielokrotnie otrzymał użyteczną wiedzę i dobre doświadczenia, ma znacznie więcej powodów, aby Ci ufać niż osoba, która zna Cię wyłącznie z reklam.

Nie próbuj odpowiadać na każdą promocję konkurencji

To jedna z najważniejszych zasad, jeśli chcemy budować biznes odporny na presję cenową.

Jeżeli konkurent obniży cenę, a Ty również obniżysz cenę, być może chwilowo ochronisz sprzedaż. Ale jednocześnie uczysz klientów, że cena jest głównym kryterium wyboru.

Jeżeli sytuacja się powtórzy, będziesz musiał reagować ponownie.

W ten sposób marka może bardzo łatwo wejść w spiralę promocji, w której coraz większa część sprzedaży zależy od rabatów, a marża systematycznie maleje.

Znacznie lepszym rozwiązaniem jest zbudowanie takiej wartości, która pozwala powiedzieć: „Tak, istnieją tańsze opcje. Ale nie są tym samym rozwiązaniem.”

To nie oznacza ignorowania konkurencji. Oznacza świadome decydowanie, na jakich zasadach chcesz z nią konkurować.

Sprawdź, czy Twoja marka przetrwałaby jutrzejszą promocję konkurencji

Jest bardzo proste ćwiczenie strategiczne, które warto wykonać raz na jakiś czas.

Wyobraź sobie, że jutro Twój największy konkurent uruchamia promocję i obniża ceny o 25%.

Następnie odpowiedz sobie szczerze na pięć pytań:

1. Dlaczego mój obecny klient miałby zostać ze mną?

2. Czy potrafię wymienić trzy konkretne powody niezwiązane z ceną?

3. Czy klient rzeczywiście dostrzega te różnice, czy istnieją one tylko w strategii i głowie właściciela firmy?

4. Które elementy mojego doświadczenia klienta są trudne do skopiowania przez konkurencję?

5. Czy moja komunikacja mówi przede wszystkim o tym, co sprzedaję, czy o wartości, jaką klient dzięki mnie otrzymuje?

Jeżeli na większość tych pytań trudno odpowiedzieć, nie oznacza to, że potrzebujesz większego budżetu marketingowego.

Być może potrzebujesz mocniejszej strategii marki.

Odporność marki buduje się przed kryzysem

Najbardziej odporne marki nie zaczynają budować swojej przewagi w momencie, kiedy pojawia się problem. Inwestują w nią wcześniej – wtedy, gdy sytuacja rynkowa jest dobra i firma nie jest jeszcze zmuszona do panicznych decyzji.

Budują wyraźne pozycjonowanie. Rozumieją swoich klientów. Tworzą doświadczenie, które uzasadnia ich cenę. Konsekwentnie komunikują swoją wartość. Rozwijają zaufanie i dbają o to, aby każdy kontakt klienta z marką potwierdzał jej obietnicę.

Dzięki temu konkurencyjna promocja pozostaje tylko promocją konkurencji, a nie zagrożeniem dla całego modelu biznesowego.

Silna marka nie sprawia, że klient przestaje zauważać inne oferty. Sprawia, że zauważenie ich nie oznacza automatycznie odejścia.

I właśnie dlatego budowanie odporności marki nie powinno być traktowane jako działanie kryzysowe. To jeden z podstawowych elementów długoterminowej strategii biznesowej.

Bo ostatecznie najcenniejszą przewagą nie jest to, że jesteś tańszy od konkurencji.

Jest nią sytuacja, w której klient zna tańsze alternatywy, a mimo to wybiera Ciebie.